Le monde
n'apparaît pas comme une force de singularisation, comme le réceptacle
du travail concret, de l'humanisation de la nature mais il devient un
ennemi de l'individu dont l'irréductible étrangeté permet à l’Œdipe de
se réaliser. Le neveu de Freud, Edward Bernays, père des relations
publiques et de la publicité, de la communication et de la propagande
moderne, a théorisé tout cela5.
La marchandise dans la représentation publicitaire doit représenter la
libido régressive de l'individu. Cette représentation alimente le
déficit narcissique d'une existence asociale tout en promettant de la
combler. Dans la sublimation du complexe d’Œdipe, le psychisme, face à
l'impossibilité de fusionner avec l'objet du désir, sublime cet objet
par une identification narcissique à un idéal. La mère qui est taboue
est sublimée par l'enfant dans l'identification au père (psychique).
Comme l'objet dans la consommation est donné sans limite, il ne peut
être sublimé de manière narcissique et ramène le sujet freudien à une
régression narcissique à un stade préanal quand le sujet ne distingue
pas encore le monde et le Moi. Avec la marchandise-image de désir dans
la publicité, la libido du sujet se porte non pas sur un changement du
monde ou une volonté de puissance, elle ne traduit pas non plus
l'ouverture sur l'autre, la mise en question d'un sujet en devenir ou
même la construction subjective du Surmoi. Au contraire, la marchandise à
consommer est le siège de fantasmes de l'individu, d'associations
idéelles simples, affectives. Elle agit comme un signe d'un monde
individuel sans devenir, un monde contrôlé, chaleureux, sans danger et
sans altérité. Le monde est transformé radicalement en objet, et la
puissance du sujet privée d'interaction avec le monde devient pouvoir
impuissant. En tant que telle, la marchandise incarne la régression, la
chimère de la fusion avec l'objet. Elle annonce la dissolution du
Surmoi, la réduction du sujet à la chose, la disparition de la
spécificité, de la singularité et de la volonté de humain adulte.
Proposition
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Le
monde de la publicité, de la marchandise, utilise des clichés
sans rapport avec un vécu effectif, avec une réalité partagée.
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